*Originalmente publicado en la 5ªEdición del Observatorio Contact Center en España – AEERC
por Roberto Robles, Director Corporativo de Tecnología y Soluciones de Negocio MARKTEL GLOBAL SERVICES
¿Es más que una moda?, ¿es más que un mito? ¿es más que una tendencia? … ¿Qué es? El Return of Experience (ROX) o retorno de la experiencia, es una métrica que se basa en el rendimiento que se precisa a la hora de explotar negocios que tienen su base en la atención al cliente.
Si queremos correlacionar los resultados de las inversiones que realizamos sobre las experiencias de clientes y empleados, debemos poner foco en la medición del ROX, ya que este indicador nos da la posibilidad de mostrar, cómo la inversión de tiempo, dinero y esfuerzo en la mejora de las experiencias puede genéranos resultados óptimos.
Históricamente, nunca ha sido tan importante medir las interacciones reales con los usuarios como hasta ahora,más allá de las visualizaciones o los clics. Existen muchas consideraciones específicas y puntos de datos críticos para aquellas compañías que hayan decidido desarrollar su propio retorno de la experiencia. Estos cálculos son los que nos ofrecen la información más relevante sobre el impacto real de sus acciones, pero a su vez, también un conocimiento más profundo de las analíticas.
Un aspecto muy importante sobre el retorno de la experiencia es que, no se trata de una métrica aislada y limitada, sino que requiere un enfoque integral, contemplando todo el recorrido del cliente y los puntos de contacto a lo largo del customer journey.
El Retorno de la Experiencia maneja diferentes métricas globales, como pueden ser, el valor de vida del cliente o la pérdida de estos. De igual modo, la experiencia influye en medidas más cualitativas, como las opiniones de los clientes sobre tu marca, servicio y productos.
Todas las “denominadas experiencias”, son elementos intangibles, difíciles de mostrar, pero que tienen un impacto directo en los negocios de las compañías. Tenemos infinidad de métricas que nos dan visibilidad sobre cuestiones específicas relacionadas con la experiencia del cliente o la experiencia del empleado como son; NPS (Net Promoter Score) o CSAT (Customer Satisfaction Score), pero ninguna de ellas, nos facilita de manera clara, una visión global de como impacta la experiencia que viven tanto los clientes como los empleados de una compañía.
¿Como funciona el retorno de la experiencia del cliente?
El Retorno de la Experiencia se nutre de diversos elementos que “viven” en los ecosistemas empresariales y que se influyen entre si y que, entre muchos, destacan los siguientes:
- Orgullo: El compromiso emocional con el propósito y la estrategia de la marca
- Influencers: Embajadores de la marca internos y externos
- Comportamientos: Hábitos y acciones positivas fundamentales que definen la cultura, impulsan la excelencia y deben integrarse en la gestión del rendimiento.
- Impulsores del valor: Las fuentes clave de valor a los ojos de los clientes y los empleados.
- Resultado: Los resultados financieros producidos por un mayor Retorno de la Experiencia.
La idea detrás del Retorno de la Experiencia del Cliente es descubrir cómo estos elementos se alteran mutuamente cuando se realizan cambios. Una experiencia sencilla pero potente puede tener un impacto positivo en tus resultados.
Descubrir las conexiones entre los diferentes elementos requiere tiempo y esfuerzo, por lo que el retorno requiere la recopilación de datos, la comprobación de las hipótesis y el desarrollo de KPIs en los cinco elementos comentados.
A largo plazo, el Retorno de la Experiencia nos ayudará a descubrir los puntos de contacto con el cliente que necesitan mejorar y lo que ya estamos haciendo bien. Estas interacciones pueden ser en línea a través de interacciones digitales, por teléfono o en persona. ¿Realmente… se puede medir?
Pues… En el año 2019, la consultora PwC se centró en el ROX y ofreció un framework para medirlo en su Global Consumer Insights Survey. En este evento, PwC se focalizaba en la importancia de disponer de una visión global, en la que no solo tuviésemos en cuenta el denominado ROI y las métricas relacionadas con el cliente, sino que, además, se tomasen todas las métricas que nos indican tanto la satisfacción de tus empleados como la evaluación de los procesos internos.
Esta definición se convirtió en una métrica de rendimiento más compleja, que asume una posición integral y que evalúa los puntos fuertes, como aquellos que son más débiles, siendo estos los que se precisan solucionar lo antes posible. Para conseguir este efecto, tenemos que entrar en una revisión profunda, contemplando como se conecta la cultura de una compañía con los productos y servicios que esta ofrece.
¿Se consiguen beneficios tras medir el retorno de la experiencia?
Tenemos la experiencia de que, los clientes valoran la calidad y las experiencias consideradas “premium”, y están dispuestos a pagar más por ellas. Mimar este factor es uno de los pilares fundamentales para conseguir potenciar la fidelización y transformar al cliente en todo un “Ángel” de la marca.
Lo anteriormente expuesto, ya está en la estrategia de muchas compañías, pero, el siguiente paso que se debe abordar es, medirlo adecuadamente para desatar su potencial a nivel interno también. A través de la medición del ROX, una compañía que llega a conocer cuáles son sus puntos fuertes y débiles y, tendrá la capacidad de asumir mejores decisiones operativas. Este KPI otorgara una mayor agilidad y autonomía a la hora de crear el máximo valor en la atención al cliente, y, a su vez, permite ahorrar en tiempo y en costes gracias a las mejoras en la gestión.
Y… ¿a qué conclusión llegamos?
Con la creciente atención y foco en las experiencias de cliente y, muy especialmente en un entorno que se orienta hacia el mundo digital, poder medir el rendimiento que se genera, se está convirtiendo en parte nuclear de todo negocio. Los clientes y consumidores disponen en este momento de influencia sobre el negocio y pueden decidir si consumen o no.
En muchos casos, estamos viendo que el acto de ir a una marca en particular depende de una manera muy focalizada de la experiencia del cliente con esa marca. La buena experiencia que tenga el potencial consumidor hace que los clientes sean finalmente fieles a tu marca o no, por eso, el Retorno de la Experiencia es una métrica importante a tener en cuenta a la hora de hacer crecer, o incluso de lanzar, un negocio.
